Дёшево продались

Пять камней на шее, которые «топят» российский рынок молока

   Российская молочка под спорным лозунгом «у народа нет денег на качественную еду» сама загнала себя в ловушку дешёвого сегмента рынка, где лучше всего себя чувствуют производители фальсификата. Между тем спрос на традиционные молочные продукты падает не столько из-за бедности потребителя, сколько из-за того, что потребитель уже хочет другого, а переработка не в состоянии это «другое» дать.

   Падение молочного рынка вот уже три месяца обсуждает всё аграрное сообщество. В беспрецедентном зимнем снижении цен на молоко винят и Беларусь со своим дешёвым импортом, и низкий спрос, и резкое увеличение производства сырья на новых суперкомплексах, и слабую, неповоротливую переработку. Развёрнуто рассказать об этих факторах и составить более или менее цельную картину попытались ведущие эксперты отрасли, собравшиеся в феврале в Москве на III Форум молочных аналитиков в рамках выставки «Молочная и мясная индустрия-2018».

   Всего было обозначено пять основных барьеров, которые не дают развиваться молочной отрасли – и рядовым российским животноводам.

Первый: импорт

   По официальным данным, производство товарного молока в России в течение 2017 года выросло на 5,6% к предыдущему году и составило 18,2 миллиона тонн. На душу населения получается 124 килограмма – примерно стакан молока на человека в сутки. Это в полтора-два раза меньше, чем в ведущих европейских странах и в США. При этом потребление молока в России – в среднем 160 кг на душу населения. В результате возникает ежегодный дефицит в 7-8 миллионов тонн молока. То есть своего молока стране действительно не хватает. Но это «голые» статистические данные, которые слабо коррелируются с реальной рыночной ситуацией.

   Реально же мы имеем классическое относительное перепроизводство – именно относительное, ограниченное платёжеспособным спросом населения, неразвитой переработкой и, как следствие, узкой линейкой продукции и низким спросом перерабатывающих заводов на сырьё.

   По словам директора Центра изучения молочного рынка Михаила МИЩЕНКО, прежде всего на российский рынок молока влияет растущий импорт «сыроподобных продуктов»:

   – Удивительные цифры: в 2014 году в Россию этих продуктов импортировалось 51 тысяча тонн из Беларуси, Украины и Польши. В 2015 году цифра упала до 15 тысяч тонн. А в 2017 году поставки увеличились сразу до 87 тысяч тонн. Причём абсолютное большинство «сыроподобной» продукции в прошлом году поставила нам Беларусь. Понятно, что среди этих так называемых «белорусских» продуктов есть и польские, и украинские, – говорит эксперт.

   Эти сыроподобные продукты поступают в Россию в среднем по 35 рублей (!) за килограмм, делая неконкурентоспособными отечественных производителей. И это на фоне снижающегося потребления сыра и сырных продуктов в России: в 2016 году излишек непроданного сыра на рынке, ушедший в запасы, составил 66 тысяч тонн, а по итогам 2017 года эта цифра будет намного выше в связи с резким ростом импорта. Накопленные складские запасы начинают просто «раздавливать» рынок.

   А если прибавить к этому почти 100 тысяч тонн сухого молока и 46 тысяч тонн сухой молочной сыворотки, поставленные в минувшем году братьями-белорусами, то запрет на ввоз белорусской молочки в качестве защитной меры был для российских властей оправданной и логичной мерой, заключает Мищенко.

Второй: легальный фальсификат

   Впрочем, по мнению экспертов, запрет ввоза белорусской молочки (если даже он будет реализован в полной мере) не является системной мерой, полностью решающей наши внутренние проблемы.

   Потому что и внутри России процветает производство многочисленных «молокоподобных» продуктов. Во всём мире пищевые госты основываются на документе под названием Кодекс Алиментариус (Пищевой Кодекс) – это свод пищевых международных стандартов, принятых Международной комиссией ФАО и Всемирной организацией здравоохранения. Там прописан понятийный аппарат, позволяющий определять стандарты пищевых продуктов, в том числе и молочных. Согласно Кодексу, продукты молочной отрасли делятся на «сырое молоко», «молочные продукты», «молочные продукты составные», и «восстановленное молоко».

   Но если мы обратимся к нашему Техрегламенту Таможенного союза, мы увидим там такой, например, термин как «молокосодержащие продукты». А недавно появился и новый удивительный термин: «молокосодержащие продукты с заменителем молочного жира». Согласно этим понятиям, даже шоколадная паста отныне тоже является «молокосодержащим продуктом».

   – Мы с вами являемся заложниками законодательной глупости, которая была запущена у нас в начале первого десятилетия 21-го века, – отмечает Михаил Мищенко. – В результате понятие «молочный продукт» как таковой в России вообще дискредитировано. Мы имеем на рынке «аналоговые продукты», «сыроподобные продукты», мы легально (!) размываем стандарты производства, и никто не несёт за это ответственности.

   Поэтому когда Роспотребнадзор заявляет, что в России фальсифицированных продуктов на полках магазинов обнаружено всего 7 процентов, то формально чиновники абсолютно правы. Ведь в соответствии с этими запутанными понятиями большинство «молокоподобных» и «сыроподобных» продуктов фальсификатом не являются. В этом состоит тяжелейшая проблема, которая всё более негативно влияет на молочный рынок и востребованность молока переработчиками, не даёт отрасли развиваться в сторону качества.

   Так что запрет белорусского импорта, может быть, и даст краткосрочный эффект, снимет напряжение – но ненадолго. Потому что по-прежнему не стимулируется развитие внутреннего рынка и не наведён порядок с самим понятием «молочный продукт».

Третий: аграрная политика

   О следующем барьере, относящемся уже к экономической и управленческой сферам, рассказал гендиректор «СовЭкон» Дмитрий РЫЛЬКО.

   По мнению эксперта, нынешний молочный кризис ярко показал, что властям нужно серьёзно пересмотреть саму концепцию самообеспеченности страны продуктами:

   – Сегодня чиновники мысля так: «Россия является крупным импортёром ряда молочных продуктов. Самообеспеченность составляет 80%. Это значит, Россия дефицитна по сырому молоку. Значит, его производство нужно срочно наращивать любыми средствами!» Это абсолютно безумная логика. Потому что несмотря на рост производства, наши внутренние закупочные цены на молоко очень высокие по сравнению с европейскими, – напомнил Рылько.

   В результате наше животноводство не только наращивает производство без роста потребления, но ещё и высокие цены делают Россию самой привлекательной для импорта страной. Отсюда и «затарка» готовой продукции на складах. «Убиваем рынок сразу из двух стволов», – охарактеризовал ситуацию эксперт.

   Ко всему этому добавляется ещё и абсурдное неформальное задание региональным властям любой ценой не снижать поголовье коров на своей территории. Вопрос, какие это коровы, зачастую остаётся за кадром.

   – Получается, что в реальности цены на молочном рынке сегодня определяют отнюдь не «мегакомплексы», а группа неэффективных старых хозяйств с плохими непродуктивными коровами, – отмечает глава «СовЭкон».

   – Давайте говорить откровенно: падение цены на молоко трагично далеко не для всех. Оно будет трагично для тех, кто неэффективен, кто не модернизировал своё производство, не заботился о снижении издержек, не внедрял современные технологии. Нам надо работать не над увеличением цены – а над снижением себестоимости молока-сырья, – подытожил выступление своего коллеги Михаил МИЩЕНКО. 

Четвёртый: переработка отстаёт от спроса

   Большинство перерабатывающих предприятий России не способно на современном уровне перерабатывать молоко и выдавать потребителю новые востребованные молочные продукты.

   Например, как отмечают представители Центра изучения молочного рынка, неразвитая производственная база приводит к отсутствию спроса на отечественное сухое молоко не только со стороны предприятий молочной отрасли, но и других отраслей пищевой промышленности – кондитерской, мясоперерабатывающий, молочной и других. Большая часть сухого молока для этих отраслей сегодня ввозится в Россию. А в идеале всё должно быть наоборот: это Россия должна заполонять окрестные рынки своим сухим молоком, тогда и животноводство будет устойчивым и стабильно доходным.

   Кроме того, эксперты указали на то, что меняются глобальные и внутрироссийские тренды потребления молока и молочных продуктов, на которые отечественный рынок и пищевая промышленность пока реагируют слабо.

   – В 2016 году на Всемирном молочном саммите впервые официально было объявлено о снижении мирового потребления сырого молока, – напомнил Мищенко. – Крупные транснациональные корпорации всё более теряют интерес к традиционному питьевому молоку, переходят на кулинарные (к примеру, пиццевые), сыры, осваивают новые молочные продукты.

   Сама структура потребления молочки меняется на глазах, российский потребитель – как и мировой – становится всё более капризным в выборе. Потребление пищи становится осознанным, то есть люди начинают обращать внимание на полезность и натуральность продукта, удобная ли упаковка (в частности, пластиковая бутылка активно вытесняет привычные коробки тетрапак), насколько «местный» этот продукт и т.д.

   А уж молодое поколение возрастом до 30 лет – это самый трудный потребитель для молочной отрасли. Молодым горожанам уже не продашь обычный набор из молока, кефира, сметаны, пачки масла и творога в целлофановом пакете. Они внимательно читают тексты на упаковке, они хотят потреблять новые вкусные продукты – например, различные диетические творожки и десерты. Кстати, грамотные производители традиционного творога, к примеру, сейчас убирают кислинку из вкуса: молодым покупателям она категорически не нравится. Молодёжь всё чаще переходит на вегетарианскую диету и потребляет всё больше «немолочного» молока: соевого, миндального, кокосового, кедрового и др. Доля потребления таких «немолочных молочных» продуктов в европейских странах сегодня достигает уже 12%. У нас в России этот сегмент, пока ещё небольшой, сейчас практически полностью занят импортом.

   У 30-летних занятых горожан с приросшими к уху смартфонами растёт привычка к «перекусам» вместо обычного обеда, причём «перекусам» здоровым: нежирными высокобелковыми йогуртами, батончиками, десертами. Кроме того, рынок готовой молочной продукции на Западе уже давно чётко поделился на сегменты: для детей, для мужчин, для спортсменов и т.д. – «потребление под стиль жизни». Эти тенденции начинают приходить и в Россию.

   Кроме того, в последние годы наметился чёткий тренд на регионализацию потребления: человек хочет покупать не просто качественную продукцию, но и местную продукцию. И не просто местную, а у тех производителей, которых он знает лично. Недаром, например, и в США, и в Европе, и в России настоящий бум переживает «кустарное» сыроделие.

   Значит, переработке, особенно региональной, нужно быстрее реагировать идущие изменения вкусов и привычек людей.

   – Раньше чтобы быть успешным, нужно было просто производить некий абстрактный «вкусный» продукт, – говорит Марина ПЕТРОВА, гендиректор компании «Petrova 5 Consulting», зам. председателя комитета АПК в Московской Торгово-промышленной палате. – Но сейчас молочный продукт нужно производить не только вкусный, но и полезный, удобный, в хорошей упаковке, аутентичный, подходящий под стиль жизни конкретного покупателя. Мало написать на упаковке слово «натуральное», нужно ещё и попасть во вкус потребителя: что именно он понимает под термином «натуральность», что говорит об этом его философия здорового образа жизни.

Пятый: еда должна быть дешёвой?

   Ещё одна внутренняя проблема молочного рынка, да и всей пищевой индустрии, выросла из советских времён. Её можно сформулировать как «Больше докторской колбасы!»

   Вся послевоенная советская пищевая промышленность была направлена на производство максимально дешёвых продуктов питания. После Великой Отечественной войны народное хозяйство было разрушено, произошло самое большое падение поголовья скота в истории страны. Не до стейков было и не до пармезанов – накормить бы как-нибудь народ. Вот тогда и были созданы все эти простые рецептуры, которые позволяли делать дешёвые продукты. И эта инерция пищевой индустрии сохранилась до сих пор.

   – Население стало хотеть чуть больше, а «менталитет» пищевой промышленности остался прежним. И сегодня мы пожинаем эти плоды, – говорит Михаил Мищенко.

   Помимо этого, основной заказчик молокопереработки – торговые сети – своим ключевым потребителем традиционно видят пенсионеров и других малообеспеченных граждан. Поэтому и требуют от производителей максимально дешёвый продукт, чтобы делать прибыль за счёт большого оборота. Региональные переработчики напуганы многочисленными «аналитиками», которые вещают, что у населения крайне низкий платёжеспособный спрос. Произошёл целенаправленный фокус отечественных производителей молочки на наиболее дешёвый сегмент рынка. И этот дешёвый сегмент, наполненный импортным и местным фальсификатом, – это и есть та главная ловушка, в которую молочники сами себя загнали под крики «у народа денег нет».

   Но перспективна ли такая политика? Нынешняя ситуация показывает, что нет. Рынок продуктовой «дешёвки» оказался переполнен, и наступил коллапс. Значит, сейчас нужно пересмотреть всю систему, всю идеологию агропродовольственного рынка. Да, пенсионеры – важный сегмент потребителей, но есть и другие, с совсем другими доходами. Например, обычные семьи в мегаполисах, с двумя работающими супругами и общим месячным доходом под 100 тысяч рублей. Дать качественный разнообразный современный продукт этому слою потребителей – задача отрасли на ближайшую перспективу.

   Кстати, пресловутый «низкий потребительский спрос», который вот уже несколько лет является лейтмотивом жизни российского продуктового рынка, сегодня многими экспертами ставится под сомнение. Как минимум, это неоднозначный вопрос. К примеру, на недавнем экономическом форуме в Сочи глава Сбербанка Герман ГРЕФ сообщил, что теневой сектор российской экономики сейчас составляет до 33% ВВП. Треть всех денег, спроса, бизнеса, расходов и доходов, покупок происходит в тени. Значит, и официальная экономическая статистика, и дежурные заявления о «бедном населении, которое еле ходит – за стенку держится» нуждаются, скажем так, в коррекции. Если мы такие бедные, то почему Турция так отчаянно бьётся за российских туристов, а темпы роста ипотечных кредитов к концу 2017 года вышли почти на докризисный уровень?

   Правы или нет эти «рыночные оптимисты», покажет самое ближайшее время. Но в любом случае, чтобы вытащить себя из болота, российским молочникам действительно необходимо прекратить «демпинговать» самих себя, прекратить повторять вечные депрессивные мантры о «низкой покупательной способности», «плохом рынке» и «плохом государстве». А вместо этого начать задавать себе серьёзные вопросы: А что мы сами сделали для привлечения покупателя? Снизили ли мы издержки, организовали ли бизнес эффективнее? Какие новые современные продукты мы можем предложить потребителю?

   Как метко выразился один из участников форума, судя по тому, что потребление молочных продуктов в России по-прежнему вдвое ниже, чем в Европе и США, «место в желудках у россиян ещё есть». Надо исхитриться это место заполнить.

Павел БЕРЕЗИН